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        商業新聞

        羊毛出在豬身上,讓狗買單?—熱餐飲該冷思考

        鋪面網新聞編輯組



              2015年,O2O繼續向各行業瘋狂滲透,從魚兒的盛宴升級為大鱷間的撕咬,餐飲的O2O何時回歸理性,它的邏輯又在哪里?
              2015年,“政府報告”引爆了“互聯網+”的狂熱,餐飲行業的“互聯網+”的核心在哪里?陷阱在哪里?商機又在哪里?
              2015中國餐飲O2O高峰論壇在國家會議中心隆重舉行,餅哥樂凱撒CEO陳寧傾情做了《熱餐飲冷思考》演講。鋪面網為大家整理了演講內容,或許對我們鋪面網眾多實體店鋪經營者會員有所幫助。以下是演講實錄:

         

        做餐飲最壞的時代

         

             之前有人做過一個統計,北上廣深大眾點評網餐廳數量,現在你身邊有很多設計師、IT男、金融人、地產人都在做餐飲,餐飲業的數量在過去幾年也是神速發展。
             2009年深圳餐廳的數量是2.6萬家,現在是8.6萬家。過去六年時間里面,餐廳一年增加一萬家,而深圳的總人口數沒有變化;而這半年時間上海增加了1.5萬家,增加最夸張的是深圳,增幅22%。也就是說,有大量的跨界人進入餐飲業。
             可能是一個競爭非常激烈的時代,還有一個就是購物中心餐飲比例已經由一開始的10%、20%,現在有的已經做到了50%,這個競爭是非常激烈的。我跟很多同業聊的時候,發現在今年的9月份開始,銷售數據比較大幅的下滑。所以這可能真的是一個最壞的時代。
             六年前,我剛進入餐飲的時候,我覺得好像這些傳統餐飲也就那么回事。但是經歷了三年的虧損之后,終于想明白一個道理,每個行業都是有它的門檻的,餐飲業的門檻大多數人認為比較低。
             我把門檻形容為登峨嵋山,上峨嵋山的時候,很多人誤以為進了山門廣場就以為找到了登山的路,你在黑燈瞎火的廣場那里摸索,如果不小心掉進水里面、橋底下或者撞到大石頭上就掛掉了,最終只有少數人摸到那條上山的小道才算入行。
             
        這個過程大概需要一萬個小時,所以看到大量的人涌進來的時候,我覺得餐飲人的自信就是一萬個小時對誰都重要,而我們已經做了幾萬個小時。

         

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        做餐飲最好的時代

         

             同時,又是最好的時代,前段時間看到一個數據是麥肯錫和《經濟學人》雜志做的預測。在未來的五到十年之內,中國的中產階級數量將占全球總人口的16%,中國的中產階級數量將是美國人口的2倍,中國的中產階級數量將占全球總人口的一半,大概相當于美國、歐洲、日本、澳洲這些發達國家的總人口。
             這是多夸張的數字,所以你現在看這些投資機構他們的投資邏輯,比如說復星就是投資中產階級的生活方式,我們干餐飲也是在做投資,我們在做品牌的投資和餐飲店的投資,我們投資的是中產階級的生活方式。
             現在有這么大的市場,面對這么一個消費升級的大市場,為什么又不是最好的時代呢?
             互聯網與傳統餐飲,就像華山派有兩個弟子,一個弟子性格比較靦一點,一個比較急一點,師傅讓他們兩個人用不同的練功方法,一個天天下山挑水砍柴,一個練劍招,第一年他們比試的時候練劍的很快就把挑水砍柴的打敗了。第二年他還在挑水,這哥們還在練劍,第二年比試練劍招的把砍柴的還是三下五除二就打敗了。第三年挑水的由于力大無窮一下子把練劍的劍砍斷了。所以只要是招數的東西都比較容易被人學到,但是內力的東西始終比較難以積累。
             至少在這個時候,我們把握這個機會還是比較有力量的。前天查數據,麥當勞的市值是1040億美金,星巴克是909億美元。中國最大的上市餐飲企業的市值是40多億港幣,中國有全球最大的單一市場和全球最大的中產階級。
             我認為在中國未來一定會出現百億美金,昨天有位嘉賓,他們的夢想是干到三千億,我一看有人敢說三千億,我說百億美金應該不是事。所以在座的都有可能成為百億美金的餐飲企業,所以又是最好的時代。

         

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        回歸本質:熱餐飲該冷思考

         

             餐飲既然這么熱,這么多人進來,想掙餐飲人錢的也比較多。前幾年是團購,今年好像是外賣,誰都在談外賣,最熱的還有眾籌。
             前幾天有個朋友跟我講眾籌,我問他,假如說一家三百平方的店一個月干三百萬,你會做眾籌嗎?他說那當然不會了,像廣州南站的72街一個月下來利潤那么高,說用什么眾籌。
             前兩年沒有眾籌的時候,你的朋友們跟你合伙,我覺得在特別熱的時候,讓他們先玩去,如真那么好一兩年后就知結果,你會發現團購也不見了,你會發現這事你沒做對了,假動作少做一點。
            去年我也經常說互聯網改變餐飲,羊毛出在豬身上讓狗來買單等等,我現在特后悔當時說的話,覺得說這個事情太不靠譜。因為發現這一年,至少樂凱撒互聯網沒有改變。
        如果互聯網要顛覆,肯定要把我們徹底打趴下,絕對是比較難的事情。但是你說這個時代你不做互聯網可能也不對,這畢竟是時代的趨勢。其實樂凱撒很早實現了微信排隊等位、點單、支付、后廚下單劃單,供應商自動補貨的全套互聯網系統,所以我們是說了一部分,也做了一部分,但不會去大肆宣傳這些東西,這只是干餐飲的基礎。我也看很多宣傳片,互聯網應該是早晚的事情。

         

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             還有多品牌熱,北京餐飲培訓班最愿意講這個,主要任務就是到各地考察,一下子一棟樓全是自己的產品,很久以前只是一家上市店,那個是小凱撒比薩店,還有一個海底撈火鍋。
             我看很多臺下的前輩是做多品牌的。當然也有一些做多品牌做的很成功的,比如美心每天服務于65萬香港人,他做的很成功。
             這么年輕不干餐飲你干啥,因為大陸還沒有改革開放,王品也是這樣的。島上的企業可以干這個,個人以為大陸企業不能干這個,美國企業一件事做到底,因為他有全球最大的單一市場。
             日本企業你會發現他連牙膏都做,韓國企業也是這樣的,他們賣彩電、冰箱、洗衣機、化妝品、藥、便利店什么都干。他好像很成功,那是無奈。
             中國這么大的市場,我們可以把一件事情做的很極致,我覺得這樣的話應該是更省力的。不然的話你干一個品牌,干不過海底撈,人家過來就收割你的市場了。
             所以多品牌熱,當然說完會得罪人,實在是不省力氣,可能我沒有想明白。

         

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        學習讓我少走彎路

         

             在成長的過程當中很多檻沒碰過,我找了幾個偶像企業,這些企業他們走過的檻或者我在過檻的時候,我會向他們尋求幫助,下面這幾家基本上是在過去這一年走的過程當中給我一些啟發。

         

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             比如說“西貝筱面村”,大家都知道西貝不便宜,但西貝的凈利潤不高。主要原因實際是賈總把利潤用在了品牌打造和團隊打造上,也就是說他把錢投資給未來,投資給品牌,存款給品牌的未來
             最近贊助了馬拉松,昨天請了很多的大咖寫了神一般的軟文,他把很多錢投在品牌打造上。大家都知道西貝在培訓上特別舍得花錢,前幾天去日本考察學習又去了五十個人,我算一下價格又花了不少錢,他把錢花在品牌打造和團隊打造的。
        我一直認為賈總跟柳傳志和任正非一樣偉大的企業家,因為在二十七年時間里面,他一次一次把自己踩倒在地上,然后又站發展引領行業的發展。

         

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             第二個是“喜家德五款特色水餃”,400家連鎖,還有極好的盈利。我覺得如果中國餐飲會出現跟麥當勞一樣牛的公司,他是最被看好的種子選手。
             還有一個是摘蘑菇和滾雪球,我們在今年年初的時候有18家店到現在開到50家店,這個挑戰不僅僅是你的供應鏈和人,最大的挑戰是我們的思考和戰略。
             很多時候我們開店的時候就是摘蘑菇,西安、重慶、武漢、上海、北京,我在很多城市有店,如果你不在那個城市快速占領,你不在那個城市快速領先,你很快會消失掉,因為人家專注一個地方的時候人家肯定會打過你。
             所以我們在這三十多家店的時候,我請教高總,高總分享了他的這個感受說滾雪球,我們建根據地,我們把根據地放在深圳,所以用一年的時間,我們把深圳的店數干到了今天的28家,把廣州的店數干到了16家。因為我們把根據地建在廣深,以至于我們的銷售額上月的增長還挺好了,超出了正常的增長速度,有些時候未必不是好事。

         

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             第三家是“很久以前烤串”,我一直沒有弄明白,看到它的數字比較醒目,這個數字大家玩營銷的一看就明白。
             很久以前的粉絲數量已經超過了150萬,隨便發一條微信幾十萬個瀏覽量。什么概念?開了一個南方都市報,當然這個不是重點,給我們講了兩個道理,我琢磨下來特別有道理。組織競爭的核心是分利制度,比如說打土豪分田地,耕者有其田,包產到戶,這點對我有刺激。第二是企業之間競爭本質是效率,我后面再講。
             還有巴奴,巴奴就毛肚火鍋。產品做減法,一個火鍋店所有的菜加起來是35款,其中小菜還是一款是花生米。杜總的思路也是在區域市場上建一個很高的水塔就是品牌勢能,他今天在鄭州有13家店,海底撈有五六家店,但干不過巴奴。
             巴奴13家店表現非常好,在區域市場上已經取得了突破。杜總說因為海底撈你學不會,所以他以前是學海底撈的,他說怎么學都學不會,后來他覺得我不應該學海底撈,他最后做了一個好面不用天然磷添加。
             因為他聚焦在一個點上做到了極致,所以在市場上取得了一定的領先,他建立了根據地以后滾雪球再滾大一點,我們沒有灑很多的點,這是我們沒有犯很大的錯誤。
             還有兩個巨頭不得不提,都是千億美金的企業。很多人說你怎么不進北京,我說進不了,得有戰略耐性。
             麥當勞進中國25年,西貝五省一家店都沒有,肯德基那兒都占了,但是今天肯德基面對的危機顯然比麥當勞大。前幾天星巴克在汕頭開了一家店十天干了140萬,它的品牌在那里,市場遲早是它的,它去收割市場就行了。
        所以我覺得我們應該是這樣的,我問宋吉什么時候來深圳,他說把北京、上海打透了就去了,這個世界誘惑太多了,我們應該有戰略耐心,市場遲早能給你機會。你只要聚焦品牌經營,始終是有機會的,密集開店是打品牌最好的辦法。我去南京的時候我在新街口看到很多店,南京地鐵口每個都有店。
            
        所以不用靠自己的品牌去分流,密集開店是打品牌最好的方法。還有一個是應該關注品牌,更多的關注品牌,而不是市場,因為市場的東西,你收割不完。但是品牌的勢能是可以影響的。

         

        順趨勢!進商場利用lT進行品牌創新

         

             學完先進的方法,我的總結是順應趨勢,時間是好企業的朋友,我們希望成為趨勢的朋友,跟趨勢站在一起。

         

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             比如說進購物中心,用互聯網來改造流程,我覺得跟趨勢站在一起,讓趨勢推著我們往前走,走正道。

         

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              剛才不是說宋吉給我點撥了一下,核心是效能和分利制度,效能就是人效、坪效和獲客效率,怎么來提升坪效、人效和獲客效能。
             最近西貝變化很大,現在行業里面有很多企業,它能把坪效做的一坪一萬。我們就應該在坪效和人效上做文章,讓我們的坪效更高,坪效高競爭力就強了。我們說LV旁邊也能開,我見過LV旁邊開店的,你一定能干出來。
             所以圍繞著坪效、人效、獲客效率,前兩年互聯網說我們最牛的是改變了餐飲的成本結構,好像是這樣的。各位,誰開第一家店的沒有改變過,你沒錢不能選好的檔口,你只能開一家爛店,用互聯網的工具把人吸引過來。
             我前五家店也是這樣的,房租不超過5%,但十家店以后就做不了,還得遵循行業規律:餐飲業最重要的是位置,位置,還是位置。
             用互聯網也是為了流量,還要支轉化。我把店開在最繁華的地方,比如華強北一天75萬人流量,難道還沒有互聯網引流多嗎?
             分利制度有幾家做的特別棒,我們一年的收入未必有多少。但是我知道有兩家餐企業西貝和喜家德里面的高管可以拿到年薪千萬,并且是好幾個人,他們的分利制度設計的特別棒。我們目前只能給出行業比較高的工資,我們在三百家店以后也可以做類似的嘗試。

             最后,用我們的宣傳語結束我的演講。現在,更多年輕人喜歡榴蓮比薩樂凱撒。

         

            鋪面網總結:說到底,做餐飲本質上還是做口味、做衛生。互聯網只是工具,互聯網+不了好的味道,+不了極致的衛生,O2O對于餐飲來說,還是要那10000個小時的積累,在這基礎上我們再來談捷徑,再來玩動作。

         

        (內容來源:餐飲人微報。版權歸原作者所有,轉載旨在分享不作任何商業用途。)

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